بازاریابی دیجیتال چقدر از فروش امروز را می‌سازد؟
خرید کردن دیگر فقط به حضور مشتری در یک فروشگاه، تماس با واحد فروش یا دیدن یک تبلیغ در فضای شهری محدود نیست. بخش مهمی از مسیر خرید، پیش از آنکه مشتری مستقیماً با کسب‌وکار ارتباط بگیرد، در فضای دیجیتال شکل می‌گیرد؛ از جست‌وجوی نام محصول در گوگل گرفته تا بررسی شبکه‌های اجتماعی، خواندن نظرات، مقایسه قیمت‌ها و در نهایت ثبت سفارش.
به همین دلیل، پاسخ به سؤال «سهم بازاریابی دیجیتال در فروش چقدر است؟» با یک درصد ثابت ممکن نیست. این سهم به نوع کسب‌وکار، مدل فروش، محصول، جامعه هدف و حتی مرحله‌ای از مسیر خرید که مشتری در آن قرار دارد وابسته است. با این حال، یک نکته روشن است: بازاریابی دیجیتال دیگر صرفاً ابزاری برای معرفی برند نیست؛ در بسیاری از کسب‌وکارها مستقیماً به تولید سرنخ، ایجاد تقاضا و افزایش فروش کمک می‌کند.
بازاریابی دیجیتال چگونه وارد مسیر فروش می‌شود؟
برای درک سهم بازاریابی دیجیتال در فروش، بهتر است فروش را فقط به لحظه پرداخت وجه محدود نکنیم. مشتری معمولاً قبل از خرید چند مرحله را طی می‌کند و در هر مرحله ممکن است با یک کانال دیجیتال مواجه شود.
برای مثال، فردی که قصد خرید یک لپ‌تاپ دارد ممکن است ابتدا عبارت موردنظر خود را در گوگل جست‌وجو کند، چند سایت را بررسی کند، ویدئوهای مرتبط را ببیند، صفحه برندها را در شبکه‌های اجتماعی بررسی کند و در نهایت از یک فروشگاه اینترنتی خرید کند.
در چنین مسیری، بازاریابی دیجیتال ممکن است در چند نقطه نقش داشته باشد:
- ایجاد آگاهی: تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و محتوای برند باعث می‌شوند مشتری با یک کسب‌وکار آشنا شود.
- جذب مشتری بالقوه: سئو، تبلیغات جست‌وجویی و محتوا می‌توانند کاربرانی را جذب کنند که به یک محصول یا خدمت نیاز دارند.
- کمک به تصمیم‌گیری: مقالات، صفحات محصول، ویدئوها، نمونه‌کارها و نظرات مشتریان، ریسک خرید را کاهش می‌دهند.
- تبدیل کاربر به مشتری: طراحی مناسب سایت، صفحات فرود، پیشنهاد فروش و فرآیند ساده خرید می‌توانند نرخ تبدیل را افزایش دهند.
- بازگشت مشتری: ایمیل مارکتینگ، پیامک، شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های بازاریابی مجدد می‌توانند مشتری قبلی را دوباره به خرید ترغیب کنند.
بنابراین حتی زمانی که آخرین کلیک مشتری مستقیماً به صفحه پرداخت منتهی نشده باشد، نمی‌توان نقش کانال‌های دیجیتال را در فروش نادیده گرفت. ممکن است مشتری از طریق تبلیغات با برند آشنا شده باشد، از طریق گوگل اطلاعات کسب کند و چند روز بعد مستقیماً وارد سایت شده و خرید کند.
کدام بخش‌های بازاریابی دیجیتال بیشترین تأثیر را بر فروش دارند؟
سهم کانال‌های دیجیتال برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست. یک فروشگاه اینترنتی ممکن است بخش بزرگی از فروش خود را از جست‌وجوی ارگانیک و تبلیغات دریافت کند، در حالی که یک شرکت B2B بیشتر به محتوا، لینکدین، ایمیل و تولید سرنخ وابسته باشد.
با این حال، چند بخش معمولاً ارتباط نزدیک‌تری با فروش دارند.
سئو و جست‌وجوی ارگانیک
وقتی کاربر خودش یک نیاز را جست‌وجو می‌کند، حضور کسب‌وکار در نتایج گوگل می‌تواند مستقیماً او را وارد قیف فروش کند. به همین دلیل، سئو برای کسب‌وکارهایی که مشتریانشان از طریق جست‌وجو به دنبال محصول یا خدمت می‌گردند، اهمیت زیادی دارد.
مزیت مهم سئو این است که فقط به جذب بازدید فکر نمی‌کند؛ اگر صفحات سایت بر اساس هدف جست‌وجوی کاربر ساخته شده باشند، می‌توانند کاربرانی را جذب کنند که به مرحله تصمیم‌گیری نزدیک‌تر هستند.
تبلیغات دیجیتال
تبلیغات در گوگل، شبکه‌های اجتماعی و سایر پلتفرم‌های دیجیتال امکان هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان را فراهم می‌کنند. کسب‌وکار می‌تواند کمپین را بر اساس ویژگی‌های مختلف مخاطب، رفتار او یا حتی عباراتی که جست‌وجو کرده است تنظیم کند.
البته افزایش هزینه تبلیغات لزوماً به معنی افزایش فروش نیست. اگر صفحه فرود، پیشنهاد فروش یا فرآیند تبدیل مناسب نباشد، حتی یک کمپین با ترافیک بالا نیز می‌تواند بازدهی ضعیفی داشته باشد.
بازاریابی محتوا
محتوا معمولاً با فاصله بیشتری نسبت به تبلیغات به فروش متصل می‌شود، اما نقش آن در تصمیم‌گیری مشتری بسیار مهم است. محتوای آموزشی، مقایسه‌ای، بررسی محصول و پاسخ به سؤالات متداول می‌تواند بخشی از تردید مشتری را برطرف کند.
برای مثال، کاربری که هنوز برای انتخاب یک خدمت یا محصول مردد است، ممکن است با خواندن یک مقاله تخصصی به این نتیجه برسد که کدام گزینه برای او مناسب‌تر است. در اینجا محتوا مستقیماً جای فروشنده را نمی‌گیرد، اما بخشی از فرآیند فروش را انجام می‌دهد.
شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی بیشتر از اینکه همیشه محل نهایی خرید باشند، در ایجاد اعتماد، آشنایی با برند و حفظ ارتباط با مخاطب نقش دارند. نمایش نمونه‌کار، تجربه مشتریان، پشت صحنه فعالیت شرکت و محتوای آموزشی می‌تواند فاصله میان یک برند ناشناس و یک گزینه قابل اعتماد را کاهش دهد.
در برخی مدل‌های کسب‌وکار، همین ارتباط مستمر می‌تواند در نهایت به پیام، تماس یا خرید منجر شود.
چگونه سهم واقعی بازاریابی دیجیتال در فروش را اندازه‌گیری کنیم؟
یکی از اشتباهات رایج این است که سهم بازاریابی دیجیتال را فقط با تعداد بازدید یا فالوور بسنجیم. این شاخص‌ها به‌تنهایی نشان نمی‌دهند بازاریابی چه میزان ارزش اقتصادی برای کسب‌وکار ایجاد کرده است.
برای سنجش واقعی‌تر، باید زنجیره‌ای از شاخص‌ها را در نظر گرفت:
بازدید → سرنخ → مشتری → درآمد → سود
برای مثال، اگر یک کمپین ۱۰۰ هزار بازدید ایجاد کند اما فقط تعداد بسیار کمی از کاربران به مشتری تبدیل شوند، نمی‌توان آن را صرفاً به دلیل ترافیک بالا موفق دانست.
برخی از شاخص‌های مهم عبارت‌اند از:
- تعداد سرنخ‌های ایجادشده
- نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ
- نرخ تبدیل سرنخ به مشتری
- هزینه جذب هر مشتری (CAC)
- درآمد ایجادشده از هر کانال
- ارزش طول عمر مشتری (LTV)
- نرخ بازگشت مشتری
- بازگشت سرمایه بازاریابی (ROI)
همچنین باید به مدل انتساب توجه کرد. مشتری ممکن است ابتدا از طریق تبلیغات وارد سایت شود، چند روز بعد از طریق گوگل دوباره سایت را پیدا کند و در نهایت با جست‌وجوی مستقیم نام برند خرید کند. اگر فقط آخرین کانال را به‌عنوان عامل فروش در نظر بگیریم، نقش سایر فعالیت‌های بازاریابی را نادیده گرفته‌ایم.
در نتیجه، سؤال دقیق‌تر از «چند درصد فروش از بازاریابی دیجیتال آمده است؟» این است که هر کانال دیجیتال در ایجاد تقاضا، جذب مشتری، تبدیل و حفظ مشتری چه نقشی داشته است؟
جمع‌بندی
بازاریابی دیجیتال را نمی‌توان با یک عدد ثابت از فروش جدا کرد. در بعضی کسب‌وکارها، تقریباً تمام مسیر جذب تا خرید در فضای دیجیتال اتفاق می‌افتد و در برخی دیگر، دیجیتال بیشتر نقش ایجاد آگاهی و تولید سرنخ را دارد و فروش نهایی توسط تیم فروش انجام می‌شود.
نکته اصلی این است که بازاریابی دیجیتال دیگر یک فعالیت جانبی در کنار فروش نیست؛ بخشی از خود فرآیند فروش است. سئو مشتری بالقوه را پیدا می‌کند، محتوا به او اطلاعات می‌دهد، تبلیغات او را هدف قرار می‌دهد، سایت او را به اقدام دعوت می‌کند و ابزارهای ارتباطی می‌توانند او را دوباره به کسب‌وکار برگردانند.
بنابراین به جای پرسیدن اینکه «سهم بازاریابی دیجیتال از فروش چقدر است؟»، بهتر است بررسی کنیم کدام کانال دیجیتال برای کسب‌وکار ما مشتری می‌سازد و با چه هزینه‌ای این کار را انجام می‌دهد. همین نگاه، بازاریابی دیجیتال را از یک هزینه تبلیغاتی به یک سیستم قابل‌اندازه‌گیری برای رشد فروش تبدیل می‌کند.
منبع: نواکس
